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一罐凉茶的“餐饮王者”之路是如何炼成的?
2019-9-25 15:54:00
来源:北国网
作者: -
编辑:福安

一年吃掉4万亿,仅大米一项的消费量就有1.7 亿吨。在崇奉“民以食为天”的中国,一场关于吃的消费升级正如火如荼。

当“舌尖经济”成最活跃消费业态之际,作为餐饮的重要附加产品,饮料市场再度火热起来。但是近年来,饮料新品看似层出不穷,大多数却叫好不叫座。纠其原因,很多创新看起来新奇炫酷,但真实的消费场景小,需求痛点不够大,不具备规模效应的优势。

彩票微信投注群相反,聚焦餐饮这个最大的饮品消费场景,加多宝凉茶却走出了不一样的成功之路,成为饮料行业开辟层级市场的借鉴法宝。加多宝是如何打造成为餐饮标配的?为什么广告语纠纷案胜诉之后将让加多宝如虎添翼?值得全行业关注解析。

一罐凉茶走出餐饮王者路

中国人的饮食文化源远流长,随着生活水平的不断提高和消费市场升级,老百姓不仅要填饱肚子,还要吃得健康、吃出品质。据最新数据,今年1-7月,全国餐饮业收入为24937亿元,同比增长9.4%,高于同期社会消费品零售总额增速。预计全年消费规模将达4.7万亿元。伴随餐饮消费升级,饮料在餐饮渠道销售正迎来新的春天。

“一个饮品卖得好不好,看餐厅最直接。”餐饮渠道历来是饮料酒水品牌的兵家必争之地,它是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。而消费观念的空前扩展,也使得争夺餐饮渠道的饮料市场的实际容量越来越大,碳酸饮料、果汁、茶饮料、饮用水等多种主流品类市场的并存。

可口可乐是其中的佼佼者。全世界每秒有超过1万人在喝可口可乐,其成功秘诀正在于擅长餐饮渠道,从最初与美国快餐巨头麦当劳签订合作协议,抢滩快餐市场,到陆续拿下国航等多家航空的餐饮供应,从天上到地上,全方位覆盖餐饮渠道。

但可口可乐在餐饮市场的一枝独秀情形到2012年前后发生变化,据统计,伴随着加多宝销量超过罐装可口可乐,草本类饮料也成为了餐饮饮料消费最大品类。

从2003年起,餐饮渠道就是加多宝的重点发展渠道,也是其打入北方市场的突破点。如果说,可口可乐在餐饮渠道主要是借力快餐文化的话,那么加多宝在餐饮渠道的红火更是产品功能和消费升级的必然结果。

中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及,在此基础上,加多宝从一开始将凉茶这个新品类定位为“预防上火”,对应的主要消费场景就在餐饮。因为人们只有吃东西,尤其吃火锅、吃烧烤时,才会立刻联想到“上火”。而餐饮渠道对于产品价格的敏感度较低,看中的是功能,“浓浓的辛辣味道之后,再配上清凉解热的凉茶,绝了。”尤其是在火锅店——和上火概念联系最紧密的餐饮店的发力,让凉茶产品在市场区域的突破获得成功,并获得良好的产品概念认知。

正是洞察到这一本质,基于产品本身的特性和功能,加多宝不惜投入重金,避开了传统铺货通路,转而迅速开发了一支专门做餐饮渠道的团队来打开市场。这个正确的决策,成为后来红罐加多宝最有效的购买拉动因素。

再接再厉抢占“舌尖经济”

彩票微信投注群加多宝在推广凉茶到全国的过程中,从火锅开始逐渐延伸到湘菜馆、烧烤、小龙虾等餐饮,成为各地饕餮食客的标配,在一些地区加多宝凉茶在火锅店的覆盖率已经达到90%以上,销量也从2004年的10亿元升至上百亿。

在加多宝长多年深耕的渠道培育下,如今,喝凉茶不再是“老广们”的专利,北方的消费者甚至更爱喝。庞大的分销商团队、销售精英团队、合理的产能布局、供应链物流系统的支撑,使加多宝成为本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一。

目前,随着餐饮市场带动饮品强势增长机遇的到来,加多宝正不断发掘和深耕新的餐饮渠道,外卖市场就是其中之一,都市白领加班、熬夜点个外卖,配上一罐加多宝凉茶,可预防很多上火带来的麻烦。而随着日前加多宝与广药王老吉的广告语纠纷尘埃落定之后,在饮品增长大势下,回归的经典红罐也将更能大展拳脚。

如今,在一手打造了加多宝分销体系的总裁李春林带领下,加多宝利用在餐饮渠道积累的核心优势,继续实施品牌提升战略,深化与经销商、渠道商的合作,强化营销的渠道建设,加快编织地网和人网,加码投入、满负荷生产、保障产能,进一步扩展凉茶渠道,红罐+金罐共同出击,借助“舌尖经济”打造凉茶二次创业主战场。

分析人员指出,“渠道作为快消品通向市场的桥梁,永远是非常关键的一个竞争要素,渠道的宽与窄、多与少、覆盖面如何直接关系企业的销量。加多宝对渠道的精细化运作、销售人员的专业训练、餐饮渠道的开拓等是其他企业需要借鉴的地方。”

可以预计到,随着体验消费、健康消费、品质消费潮的到来,市场竞争会更好看,凉茶的未来更加可期,走向做大、做精、做细、做深的新局面。

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